sexta-feira, 14 de janeiro de 2011

Princípio da Razoabilidade aplicada ao Marketing

As leis de mercado em tempos de acirrada concorrência como os atuais, exigem das empresas um mínimo de cortesia no trato aos clientes, o que chamo de Princípio da Razoabilidade aplicado ao Marketing. Bom senso e coerência é o primeiro passo para qualquer empresa que tenha o interesse de encantar o cliente com as melhores experiências de troca (compra de bens ou contratação de serviços) possíveis.

No Direito Constitucional brasileiro, o chamado Princípio da Razoabilidade existe para resolver questões jurídicas. Serve para encontrar e se fazer valer das circunstâncias sociais, econômicas, culturais e políticas na aplicação da lei. Por exemplo: a constituição brasileira garante o direito ao transporte público gratuito para os cidadãos, mas isso não é razoável ao estado, por não haver recursos para que o direito seja cumprido. Portanto, se alguém processar o estado pelo que é seu por direito, nenhum juiz justificará qualquer direito a indenização por parte do estado, porque isso quebraria os cofres públicos.

Meu cartão de crédito com chip parou de funcionar, não está mais sendo aceito pelas máquinas. Já falhou comigo duas vezes consecutivas. Então, hoje liguei para o call center para solicitar a substituição, que enviassem um novo. E, pra minha surpresa, a atendente me informou que seria cobrada uma taxa de R$ 9,99 na próxima fatura. Pasmado, informei então que iria cancelar, pois achei um absurdo que, pagando anuidade e utilizando com frequência o cartão, tenha que prover o custo da falha do dispositivo para continuar a gerar receita para eles.

É como as taxa de estacionamento cobrados nos shoppings. Um absurdo que você pague para comprar. Enquanto isso, as empresas deveriam estar oferecendo estacionamentos não só gratuitos, mas o mais convenientes possíveis, na sombra, com segurança. Quebrar a barreira do acesso, proporcionando, desde o primeiro momento, uma relação de cortesia. Mesmo que isso aumentasse o valor dos condomínios desses shoppings que, invariavelmente, teriam que repassar esses custos para os produtos. Mas como o que os olhos não veem, o coração não sente, seria um mal estar a menos vivido pelos consumidores em seu acesso aos shoppings (se não pelo desconforto de ter que pagar a taxa, pelo desconforto de entrar em filas para pagá-los).

Pensei muitas vezes em teclar, nesse meu site, um case de marketing (ou da falta de marketing) proporcionado pela loja de calçados Karmélia. No natal de 2009 ganhei de presente um par de sandálias de couro da loja. Só que recebi num tamanho maior, e precisei ir trocar. O fato é que já se passava, digamos 30 dias desde a aquisição por parte de quem me deu a sandália. E, quando cheguei lá para trocar, fui surpreendido mais uma vez pela falta de cortesia. No balcão, uma atendente que deve ganhar num mês o que ganho numa semana, amargurava a situação enfatizando, como quem faz um grande favor e quer ser reconhecida como tal, o fato de que o prazo de troca já havia sido encerrado mas que abriria uma exceção para mim. Às vezes, dá vontade de responder: "Pois então não precisa trocar, eu não quero um favor, o que quero é ser atendido e satisfeito, não é para isso que vocês existe? Para resolver desejos e necessidades dos clientes mediante um preço que invariavelmente é pago?" Mas se eu dissesse isso a ela, não estranharia se ela não entendesse absolutamente nada do que eu estivesse falando...

Resultado: fui à loja para realizar uma troca. Eu poderia ter sido encantado pela experiência de uma troca muito bem realizada, com atendimento diferenciado, com cortesia e simpatia por parte dos funcionários. Talvez até comprasse um sapato para mim - até cogitei a possibilidade. Mas, depois dessa, fiquei decidido não voltar mais àquela loja.

Da mesma forma, receberei o cartão de crédito em minha casa, substituindo o que não mais funciona. Que grande favor estarão me fazendo, permitindo que eu continue a gerar receita para eles nas compras que realizo, e não em um de seus concorrentes.

Mais uma vez, vemos que temos muito a caminhar... antes de voltarmos a falar em Marketing 3.0 (com Philip Kotler)...