terça-feira, 24 de agosto de 2010

Sua marca é uma distração ou um negócio?

Por acaso, hoje deparei-me com uma entrevista a respeito de gestão da marca. Em evidência, Fernando Chacon, Diretor de Marketing do Itaú. Na ocasião, ele conta o que a empresa fez para construir a marca mais valiosa do Brasil, estimada em R$ 20,651 bilhões. Observe que não é a empresa que tem esse valor, com seus ativos e profissionais. É simplesmente a marca.

Uma marca não conquista valor por si mesmo. É preciso muito trabalho e cuidado para que a empresa seja reconhecida através de um conjunto de valores com o qual o público-alvo se identifique. "Feito pra você", uma de suas campanhas mais conhecidas, é um espelho dessa preocupação da empresa. E, ao mesmo tempo, é preciso que ela reproduza a visão da empresa, orientando a empresa na direção de seus objetivos estratégicos.


São 300 profissionais atuando no Marketing, agregando valor à sua marca. 200 nos mais diversos campos operacionais e outros 100 voltados a gestão de relacionamento e às mais diversas pesquisas (clientes  e concorrência, por exemplo).

Depois de incorporar o Unibanco, o Itaú anuncia que pretende matar esta marca. Não por ela não ter valor, mas pelo fato de que suas pesquisas demonstram maior valor pelo Itaú e pouca resistência a ela por parte dos clientes do Unibanco. Aos poucos, desse restará apenas o conceito 30 horas que, segundo os especialistas do Itaú, adere muito bem à sua filosofia, que utiliza-se também do "i digital" (um @ com "i" no lugar do "a", utilizado em muitas de suas campanhas).

Visão do Itaú: Ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação dos clientes.

Outro dia tive a oportunidade de perguntar a um executivo de uma empresa de médio porte se ele não tinha o interesse de desenvolver um manual de identidade corporativa, para regulamentar seu uso. A resposta, quase irônica, foi que os donos do negócio querem é cliente na porta, e não um tutorial de uso da marca. Fiquei pensando... provavelmente sua marca não vale mais do que o salário anual de um de seus executivos.

Serviço:
A referida entrevista está disponível no site do Mundo do Marketing.
A avaliação da marca do Itaú em R$ 20,651 bilhões foi feita pela Consultoria Interbrand. Acesse notícia no portal Valor Econômico.