segunda-feira, 22 de março de 2010

Não ofereça apenas produtos, ofereça soluções

"Resultado do trabalho físico ou intelectual" é a definição da palavra produto no dicionário Michaellis. Entretanto, qualquer que seja o produtor, limitando-se a produzir segundo esta definição correrá sérios riscos de criar um produto que se acumulará no depósito. Ou um serviço que não interesse a ninguém. Porque antes de produzir qualquer coisa que seja, é necessário preocupar-se com a demanda. E é aí que o marketing entra nessa história.

Kotler conceitua produto como "algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo". No conceito de marketing, um produto ainda pressupõe a existência de um mercado interessado em obtê-lo, através de relação de troca e valores.

Ainda hoje é muito importante observar a diferença entre estes dois conceitos em torno do que seja produto. Porque enquanto o primeiro preocupa-se com aquilo que pode ser criado, o segundo preocupa-se em atender necessidades e/ou desejos existentes (declaradamente ou não).

O assunto parece trivial, mas não é difícil a gente se dar conta de que muitos negócios não dão certo apenas porque algum "gênio" está certo de que tem um ótimo produto e, com base nesta certeza, abre uma loja apenas para se dar conta que as pessoas não estão interessadas. Aí já é tarde demais pra qualquer coisa.

Um produto, seja ele tangível ou intangível (bem ou serviço, respectivamente), precisa ser viável do ponto de vista financeiro. É preciso não só que haja pessoas interessadas, mas que possam pagar por ele. Em alguns casos perceberemos que é posssível, tecnologicamente, atender tais necessidades e desejos, mas o custo desta produção torna inviável, pois o produto custará tanto que os interessados não verão vantagem em adquirí-lo.

Um exemplo extremo disso seria uma viagem para a lua. Muitas pessoas poderiam desejar ir até lá, e tecnologicamente poderia até ser possível, mas o alto custo desta viagem faria com que os interessados desistissem de adquirir o produto.

O tempo vai passando e os conceitos vão se aprofundando. O conceito de produto vem dando vez ao conceito de solução. Isso representa uma transferência do foco, que sai do que eu quero produzir para o que o meu cliente quer consumir. Cada vez mais, há uma segmentação maior do mercado, onde sou obrigado a tratar os clientes cada vez de forma mais particular, respeitando os detalhes de sua personalidade e seus hábitos mais comuns. Então paro de "vender produtos" e passo a me preocupar com os benefícios que serão percebidos pelos clientes, quais as necessidades e desejos que serão atendidos.

Esta quebra de paradigma me obriga a ver com os olhos dos clientes. Saio do outrora moderno "foco no cliente" para o "foco do cliente". Passo a ter que me tornar um consultor para o cliente, me especializando em suas necessidades, para que quando ele chegue e diga "quero 50 metros de cabo para internet" eu possa, respeitosamente, me interessar em sua necessidade real e mostrar pra ele que ele obterá o benefício desejado através de um modem para conexão sem fio, que até poderia ser uma solução mais barata. Mas com isso estabeleça uma relação de confiança que o traga sempre de volta. Para adquirir soluções para seus problemas, e não meros produtos.

Concluo esta postagem ilustrando, através de um antigo hoax (boato) facilmente encontrado na internet. Ele serve muito bem para fixar os conceitos aqui referidos, pois ela deixa clara a diferença entre produto e solução, com foco na necessidade e no benefício. Mas não levem a sério o fato, pois não é verdadeiro.

Conta-se que os astronautas, na altura da corrida espacial entre norte-americanos e russos, se defrontaram com a necessidade de usar uma caneta que escrevesse no espaço. Ora, nem as canetas de tinta permanente nem as esferográficas funcionavam.
Nas primeiras, as variações de pressão espalhavam a tinta pelo espaço, em gotículas. Nas segundas, a ausência de gravidade impedia que a tinta fluísse da carga para a ponta. Tal como acontece quando procuramos escrever com esferográficas normais viradas para cima, a tinta não tinha pressão na pequena esfera e não passava para o papel.
Norte-americanos e russos, defrontados com o problema, tiveram atitudes diferentes. A Nasa gastou milhões de dólares investigando instrumentos de escrita alternativos. Finalmente, após anos de trabalho com uma equipe numerosa, conseguiu criar uma esferográfica que escrevia no vazio do espaço e sem gravidade. Funcionava com um complexo reservatório pressurizado, pelo que nunca se tornou uma solução prática.
Defrontados com o mesmo problema, os astronautas russos encontraram outra solução: passaram a usar lápis!
É por isso que nas publicações mais recentes Kotler se refere a produtos também como soluções. Esta é a visão de Marketing!